Der Customer Lifetime value.

Der Customer Lifetime Value gibt an, wieviel Wertschöpfung ein Kunde in seiner Kundenlebenszeit erbracht hat und voraussichtlich noch erbringen wird. Er besteht daher aus einem aktuellem Wert, welcher historisch belegbar ist sowie einem prognostizierten Wert, welcher das zukünftige Potenzial angibt. Je höher der CLV ist, desto weniger Akquisitionskosten müssen ausgegeben werden. 

Der Customer Lifetime Value ist eine Kennziffer, welche die durchschnittliche Höhe des Gewinns je Zielgruppe auf Kundenlebenszeit zeigt, welche zeigt wie stark die Kundenbeziehung zum Unternehmen ist und die besagt wieviel Kapital maximal verwendet werden darf, um eine bestehende Kundenbeziehung langfristig zu erhalten. Beim dem in der Einleitung erwähnten Fahrradkunden, sollten die Ausgaben daher nicht höher als die angegebenen 20.000 Euro CLV sein, da ansonsten nicht rentabel gewirtschaftet wird. Sofern der Customer Lifetime Value verstanden und richtig angewendet wird, kann dieser dabei helfen, treue Kunden zu halten, anstatt Budget in Neuakquisition zu investieren. 

Die Chancen bestehenden Kunden etwas zu verkaufen sind Studien zufolge wesentlich höher als bei einem Neukunden. Wie kann der Customer Lifetime Value gesteigert werden, um auf elegante und vor allem kundenorientierte Art und Weise mehr Profit zu lukrieren? 

Mögliche Ideen den Kundenwert langfristig zu steigern, wären unteranderem folgende:

• Prozessmanagement einführen: Vereinfachte, verschlankte und kundenorientierte Unternehmensprozesse werden vom Kunden dankend angenommen und repräsentieren zumeist moderne, innovative Unternehmen. Wer ist nicht gerne Kunde eines modernen, kundenorientierten Unternehmens. Kunden bleiben demzufolge länger dem Unternehmen treu erhalten, was wiederum den Customer Lifetime Value steigert.
• Auf etwas zu verzichten bedeutet mehr zu gewinnen: Eine Artikelrücknahme im Zuge einer Kulanz kann als Begeisterungsleistung aufgenommen werden, der Kunde belohnt dies eventuell mit einem Folgekauf.
• Rückgewinnung forcieren: Vertragskündigungen könnten mit attraktiven Rabatten inkl. neuer Vertragslaufzeit entgegnet werden. Die Ausdehnung der Kundenbeziehung erhöht den CLV.
• Kunden belohnen: Prämiensysteme können Kunden dazu animieren, öfters zu kaufen um so den CLV zu steigern.
• Bestandskundenaktionen einführen: „Immer kriegen nur die Neukunden etwas geschenkt.“ – ein oft gehörter Satz im Kundenservice. Das muss nicht sein, Bestandskundenaktionen belohnen bestehende Kunden und erhöhen die Dauer der Kundenbeziehung und somit auch die Höhe des Customer Lifetime Values.
• Newsletter-Automation: Gratuliere deinen Kunden zum Geburtstag, schicke regelmäßig Gutscheine an Bestandskunden aus, erinnere an den verlassenen Warenkorb im Online-Shop und promote exklusive Events. Newsletter-Automation ist ein mächtiges Online-Marketing-Instrument zur Steigerung der Kundenbeziehung und in weiterer Folge des CLV. Wir unterstützen gerne bei der Integration von Newsletter-Marketing in deinem Unternehmen. Kontaktiere uns für nähere Informationen.
• Mit Merch-Artikel die Kundenbeziehung festigen: der obligatorische Kugelschreiber, das fetzige T-Shirt, kreative Trinkbecher, funktionelle Eiskratzer-Sets, moderne Kapperl, fancy Laptop-Taschen oder gemütliche Sonnenstühle – alles mit der Bildmarke des Unternehmens gebrandet – kann den Kunden unterbewusst stark an das Unternehmen binden und somit den CLV erhöhen.
• Cross- und Upselling – also der forcierte Zusatzverkauf – sorgt für einen höhere Customer Lifetime Value. Prinzipiell sollten immer Zusatzprodukte beim Verkauf mit angeboten werden.
• Diese und viele weitere Techniken können dabei helfen, den CLV nachhaltig zu steigern. Gerne unterstützen wir dich bei der Ausarbeitung deiner Aktivitäten zur Steigerung der Kundenbeziehung. 

Die Berechnung des CLV ist sehr einfach:

Der aktuelle Kundenwert, bestehend aus Einkünften durch den Kunden minus Ausgaben durch den Kunden, wird mit dem prognostizierten Kundenwert, ebenso bestehend aus Einkünften minus der Ausgaben, addiert. Dabei sollte der prognostizierte Zinssatz berücksichtigt werden. 

Eine einfachere Alternative ist es, den durchschnittliche Warenkorb eines Kunden x durchschnittliche Käufe pro Jahr x durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung minus der Ausgaben zu berechnen. 

Der CLV besteht aus 2 Phasen: dem aktuellen Kundenwert und dem prognostizierten, zukünftigen Kundenwert. Kritik wird meist an der Unvorhersehbarkeit der Prognose verübt, da die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung nur schwer geschätzt werden kann, zum anderen können Gemeinkosten nur schwer einzelnen Personen oder Kundengruppen zugeordnet werden. Das Konzept ist daher laut Kritikern schwer in die Praxis umzusetzen. Nichtsdestotrotz ist der CLV eine in den USA äußert relevante betriebswirtschaftlich Messgröße.