Der Marketing-Mix - 4Ps
Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik
Der Marketing-Mix - 4Ps und wie du sie in deine Marketing-Strategie integrieren kannst.
Lesezeit: 8 Minuten
Die wohl bekannteste und beliebteste Form der modernen Unternehmensanalyse sind die 4Ps, auch bezeichnet als Marketing-Mix. Doch wofür stehen diese überhaupt, welchen Zweck erfüllen sie und wie kann ich sie in meine Marketing-Strategie integrieren. Die 4Ps gelten als DIE vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix und als das Fundament eines erfolgreichen Marketings. Die 4Ps stehen für Product, Price, Place und Promotion. Diese wurden bereits in den 1960er-Jahren vom US-amerikanischen Marketing-Professor Edmund Jerome McCarthy entwickelt, welche mittlerweile in unterschiedlichsten Abwandlungen wie zB.: 7Ps, 4Cs, 7Cs uvm. weiterentwickelt wurden. Im Kern finden sich jedoch immer noch die 4Ps, was für die hohe Relevanz von McCarthy’s Analysekonzept spricht.
Die 4Ps sind jedoch kein exklusives Werkzeug des Marketings, sondern ziehen sich vielmehr durch das gesamte Unternehmen hindurch. So ist zumeist das Produktmanagement für Produktpolitik, der Einkauf für Preispolitik, der Vertrieb für die Distributionspolitik und Marketing für die Kommunikationspolitik verantwortlich. Marketing findet daher nicht ausschließlich in der Marketing-Abteilung statt, sondern zieht sich wie ein interdisziplinärer roter Faden durch das gesamte Unternehmen – ein wichtiger Aspekt der 4Ps.
Das beliebte Marketing-Konzept der 4 Ps schlug McCarthy erstmals 1960 in seinem Werk „Basic Marketing: A Managerial Approach“ vor, welches seit seiner Veröffentlichung zur Basisliteratur an Universitäten gehört. Renommierte Wissenschaftler und Marketer wie Meffert, Kotler, Esch, Homburg und viele weitere Persönlichkeiten greifen in ihren Werken das Marketing-Konzept der 4P’s auf.
Die 4P's - Strategische Säulen
Seit über 60 Jahren dominieren die 4Ps die Definition des Marketing-Mix und sind nach wie vor bedeutende strategische Säulen in der modernen Unternehmensanalyse. Das Analyseformat wird zumeist in der Marktforschung angewendet, welche zugleich den Beginn der Customer Journey (die Reise des Kunden) markiert und sowohl für das eigene Unternehmen, als auch für Mitbewerberinnen und Mitbewerber angewendet werden kann.
Die 4Ps stehen für Product, Price, Place, Promotion, welches zu Deutsch in Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik übersetzt werden kann. Die Analyse behandelt die Frage, welches Produkt ich mit welchem Preis, an welchem Ort und mit welcher Form der Kommunikation vermarkten lässt.
Nachstehend erklären wir, was Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik eigentlich bedeutet und wie man es in seine Unternehmensstrategie integrieren kann.
Produktpolitik (Product)
Die Produktpolitik eines Unternehmens ist das Herzstück aller Unternehmensaktivitäten und nimmt daher einen bedeutenden Anteil am unternehmerischen Erfolg ein. Verantwortliche/r in einem Unternehmen ist der Produktmanager oder die Produktmanagerin, welche/r sich mit Sortimentsplanung, Qualitätskontrolle, Verpackung, Design, Produktgestaltung, Produktinnovation und Weiterentwicklung beschäftigt.
Angebotsbreite und Angebotstiefe (auch Sortimentsbreite und Sortimentstiefe) sind wesentliche Faktoren der Produktpolitik. Im Autohandel würde beispielsweise zwischen einem Multimarkenhändler (Angebotsbreite, GeneralistIn) oder Einzelmarkenhändler (Angebotstiefe, SpezialistIn) unterschieden werden.
Der Generalist bietet also ein breites Produktportfolio an, der Spezialist hingegen Produkte mit vielen Varianten und geringer Anzahl an Produktlinien. Ziel sollte es sein, ein Angebotsprogramm zu entwickeln, welches dem Nachfragenden einen Nutzen-Vorteil bringt.
Die Produktpolitik kann mittels Lebenszyklusanalysen, Produktvergleiche, Verpackungstests, Portfolio-Analyse, ABC-Analyse näher beleuchtet werden, woraus sich Verbesserungen ableiten lassen können.
Um sich mit seinen Produkten vom Mitbewerb zu differenzieren, ist es wichtig den Produktnutzen auszuarbeiten und in Grundnutzen, Zusatznutzen und psychologischen Nutzen aufzuteilen.
So gelingt es einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Ein Positionierungskreuz kann dabei helfen, seine Produktpositionierung mit dem Mitbewerb zu vergleichen.
Instrumente der Produktpolitik, mit der sich Unternehmerinnen und Unternehmer differenzieren können, sind unteranderem Innovation, Variation, Elimination, Vertiefung, Verbreitung oder die Einführung von Zusatzleistungen.
Preispolitik (Price)
Die Preispolitik eines Unternehmens umfasst sämtliche Entscheidungen hinsichtlich Produkt- und Dienstleistungspreise. Preispolitische Aktivitäten sind unteranderem die Festlegung der Verkaufspreise, Anwendung von Rabatten, Entwicklung von Aktionen, Abwicklung von Abverkäufen, Defintion von Zahlungsmodalitäten, Zahlungsmodelle und Bedingungen.
Der Preis ist marktorientiert und richtet sich nach Angebot und Nachfrage, grundsätzlich geht es darum einen optimalen Preis für das Produkt zu finden, welcher im Einklang mit den unternehmerischen Zielen, Kostenstruktur, Wettbewerb und Markt steht. Die Methoden der Preisfindung sind demzufolge die Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung, die Marktorientierte Preisfestsetzung und die Kostenorientierte Preisfestsetzung.
Die 3K-Methode beschreibt den Preisfindungsprozess – nach der Zielfestlegung wird die Kundenseitige Nachfrage ermittelt, die Kosten abgeschätzt und die Konkurrenzpreise analysiert. Die Nachfrage stellt die Obergrenze des Preises dar, die Kosten die Untergrenze. Nach Analyse des Mitbewerbs, kann eine Preisentscheidung getroffen werden.
Ein Unternehmen hat die Wahl zwischen mehreren Preisstrategien, welche unterschiedliche Ziele verfolgen. Eine Penetrationsstrategie hilft zur raschen Marktdurchdringung, dabei werden zu Beginn niedrige Preise festgelegt, welche sukzessive erhöht werden. Die Skimmingstrategie unterstützt bei rascher Veralterung oder Ersetzbarkeit der Produkte, dabei werden zu Beginn hohe Preise angesetzt und diese sukzessive gesenkt. Die Hochpreisstrategie repräsentiert hochwertige Güter, die Niedrigpreisstrategie gilt als Verkaufsargument.
Der Preispolitik stehen diverse Instrumente wie Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Sonderangebote, Niedrigpreispolitik und Referenzpreispolitik (Vergleiche) zur Verfügung.
Ein Positionierungskreuz mit den Achsen Qualitätsniveau versus Preisniveau kann auch hier eine visualisierte Einschätzung der Preispositionierung erbringen.
Distributionspolitik (Place)
Im Zuge der Distributionspolitik sollten sich Unternehmerinnen und Unternehmer der zentralen Frage widmen, wie Produkte und Dienstleistungen an den Konsumenten gelangen. Wie gelangt das Produkt an die Konsumenten, welche Touchpoints und Absatzkanäle bedienen wir uns, wie ist die Logistik organisiert, welche Standorte gibt es, wie ist die Auftragsabwicklung, welche Lieferkonditionen bietet das Unternehmen an, wie behandle ich Beschwerden – all dies sind Fragestellungen, welche die Distributionspolitik behandelt.
Wesentliche Aufgaben der Distributionspolitik sind unteranderem die Auswahl der Absatzwege (direkt zum Endverbraucher oder indirekt über Zwischenhändler), die Auswahl der Absatzorgane (eigene oder fremd) sowie die Marketinglogistik.
Direkte Absatzwege haben den Vorteil des direkten, persönlichen Kundenkontakts, keine Abschläge durch auferlegte Spannen und die Unabhängigkeit Dritter. Indirekte Absatzwege werden gestützt von größeren Produktionsmöglichkeiten, verminderten Kosten und größerem Marktabdeckungsgrad. Beide Absatzwege vereint, wird auch Mehrkanalvertrieb genannt.
Absatzorgane können unteranderem der eigene Außendienst, die GF oder eine Vertriebsabteilung sein. Auch fremde Absatzorgane wie Großhandel, Handelsvertreter, Makler oder Kommissionäre sind Möglichkeiten des Vertriebs.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Ziele der Kommunikationspolitik sind unteranderem die Steigerung der Bekanntheit sowie die Steigerung des Interesses, um Begehrlichkeiten und letztlich einen Kauf auszulösen.
Dazu verwenden Marketer oftmals das mehrstufige AIDA-Modell (Attention – Interest – Desire – Action), oder auch einen Sales Funnel (Top of Funnel, Middle of Funnel, Bottom of Funnel). Dieses wird mittlerweile oft durch Kundenbindungsmaßnahmen im After Sales erweitert.
Im Online-Marketing bedienen wir uns dabei mit Instrumenten wie redaktionelles Social Media, bezahltes Social Media Marketing, Newsletter-Automation, Suchmaschinenmarketing, Suchmaschinenoptimierung und vieles mehr.
Weitere Ziele sind es unteranderem, ein Image aufzubauen und zu pflegen, sich vom Mitbewerb abzuheben und zu differenzieren, die Kaufintention zu stärken, den Kauf zu bestätigen und die Loyalität auszubauen. Bestenfalls wird dadurch ein zufriedener Käufer zu einem Wiederkäufer. Zudem sorgt die Kommunikationspolitik für Produktwissen bei den Kundinnen und Kunden.
Kommunikationspolitik sind sämtliche Aktivitäten, welche dazu benötigt werden, um mögliche Käuferinnen und Käufer vom eigenen Produkt- und Dienstleistungsangebot zu informieren und davon zu überzeugen.
Der Marketing-Mix ist Teil der Marktforschung und mit seinen 4Ps ein umfangreiches Instrument zur Positionierung und Differenzierung. Eine kritische Auseinandersetzung mit den 4Ps, kann dazu beitragen, den Unternehmenserfolg zu verbessern. Eine klare Positionierung und Abgrenzung zum Mitbewerb ist äußerst wichtig, um sich wesentliche Wettbewerbsvorteile dauerhaft zu sichern. Gerne können wir kostengünstig Tools zur Ausarbeitung des Marketing-Mix zur Verfügung stellen, kontaktiere uns dazu über das Kontaktformular. Neben den 4Ps gibt es bei Vertrieb von Dienstleistungsprodukten (zB.: ein Friseursalon) die 7Ps, welche mit People, Process und Physical Evidence das Konzept der 4Ps um drei weitere spannende Punkte erweitert.
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