Marktforschung für Anfänger.

Der Marktforschungsprozess einfach erklärt. Ein Leitfaden.

Veröffentlicht am 06.11.2022, Lesezeit: 8 Minuten

Marktforschung für Anfänger. Ein Leitfaden.

Die Marktforschung, nicht zu verwechseln mit Marketingforschung, ist Teil des strategischen Marketings und begleitet dein Unternehmen über den gesamten Marketing Management Prozess. Marktforschung sorgt für ein stabiles Informationsfundament, auf Basis dessen du deine strategischen Marketingentscheidungen treffen, einen Wettbewerbsvorteil erwirken und diesen auch innerbetrieblich belegen kannst. Eine gut durchgeführte „Mafo“ hilft dir also, besser als die Anderen zu sein und dich erfolgreicher am Markt zu positionieren.

Anwendungsfelder der Marktforschung

Namhafte Wissenschaftler heben unteranderem die Untersuchung des Marktes (B2C, B2B, B2G..), des Mitbewerbs, der Trends sowie der Analyse von Zielgruppen, des Kundenverhaltens, der Kundenzufriedenheit, der Weiterempfehlung, des Marketing Mix‘, der Mitarbeiterzufriedenheit und der Positionierung, hervor. 
Marktforschung

Eigenmarktforschung oder Fremdmarktforschung?

Mögliche Formen der Marktforschung sind Fremdmarktforschung und Eigenmarktforschung. In der Eigenforschung übernimmt das Unternehmen, wie der Name bereits verrät, selbst die Marktforschungsfunktion. Bei der Fremdforschung hingegen werden die Marktforschungsaufgaben an ein Marktforschungsinstitut, wie zB. IMAS, Market, Spectra o.ä. ausgelagert. Gerne begleiten wir dich bei deinem Marktforschungsprozess. Sollte Fremdmarktforschung für dich interessant sein, wende dich an ein Marktforschungsinstitut deines Vertrauens.

Wesentliche Vorteile gegenüber der Fremdmarktforschung sind unteranderem geringere Aufwände, die höhere Wahrscheinlichkeit einer Geheimhaltung vertraulicher Daten und das bestehende Wissen über vorhandene Strukturen und Prozesse. Nachteile gegenüber einer Fremdmarktforschung könnten unteranderem eine Voreingenommenheit von Mitarbeitenden sowie fehlende personelle, zeitliche oder finanzielle Ressourcen sein.

 

Die 5 Phasen des Marktforschungsprozesses

Der Marktforschungsprozess besteht aus einer Definitionsphase, der Forschungs-Design-Phase, einer Phase zur Datengenerierung, der Phase der Datenauswertung und letztlich der Dokumentation der gewonnenen Erkenntnisse. Nachfolgend wird eine mögliche Umsetzung einer Marktforschungsstudie beschrieben.

Phase 1:
Definiere Umfang und Ziel.

Zuerst werden notwendige Forschungsfelder identifiziert (d.h. welches Problem soll gelöst werden) und erreichbare Ziele gesetzt. Da die Marktforschung die Grundlage von späteren Marketingentscheidungen ist, muss vor Beginn einer Marktforschung immer der Informationsrahmen, Umfang und der Bedarf geklärt sein. Ohne dieser Informationen kann es passieren, dass auf relevante Daten bei der Erhebung vergessen wird.

Beispiel:

Du planst mit einem neuen Produkt den Markteintritt in Linz, du weißt jedoch nicht wie du, WO, WEM, WANN ansprechen solltest, dir fehlt die Zielgruppe. (= das Problem) 

Du benötigst demzufolge Informationen zu soziodemografischen, psychosozialen und geografischen Eigenschaften deiner Zielgruppen, sowie Informationen über das Kaufverhalten deiner Kundinnen und Kunden. 
(= der Informationsumfang) 

Phase 2:
Entwickle dein Design.

Bei der Auswahl des Forschungsdesigns kann Primärforschung oder Sekundärforschung ausgewählt werden. Die Primärforschung ist eine empirische Forschungsmethode um neue, bisher unerfasste Daten zu generieren. Bei der Sekundärforschung wird auf bestehende Informationen, zB Daten aus Analytics, zugegriffen. Zudem wird bei der Erhebungsmethode zwischen Quantitativ und Qualitativ unterschieden. 

Beispiel:

Es liegen bereits genügend Daten, zB. durch Online-Trackingtools vor, daher kannst du dich für die Sekundärforschung entscheiden. Du wählst die quantitative Forschungsmethode, dies wäre dann zB.: eine deskriptive Analyse durch Statistiken und Online-Formulare. 

Um den Markt zu verstehen, wählst du eine qualitative Marktforschungsmethode. Die Umsetzung der Studie erfolgt über Experteninterviews mit offenen Fragen.

Phase 3:
Generiere deine Daten.

Die Datengenerierung wird auch Feldforschung genannt und unterscheidet sich je nach gewählter Methodik, entweder quantitativ oder qualitativ. Sie ist eine empirische Forschungsmethode, das bedeutet, dass du deine Daten mittels Beobachtung und Befragung im natürlichen Kontext erhebst. Du kannst mittels gängiger Online-Fragebögen, telefonisch oder persönlich deine Daten generieren. 

Beispiel:

Du hast dich für Primärforschung mit qualitativer Datenerhebung durch Expert:innen-Interviews entschieden, um deine notwendigen Daten zu erhalten. Du erstellst als nächstes deinen Expert:innen-Gesprächsleitfaden, vereinbarst Termine mit deinen Gesprächspartner:innen und transkribierst die Gespräche in einem Gesprächsprotokoll, um sie später auswerten zu können. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse, werden in der vierten Phase des Marktforschungsprozesses intensiv beleuchtet.

Phase 4:
Werte deine Daten aus.

Je nach gewählter Marktforschungsmethode müssen die Daten nun ausgewertet werden. Bei der quantitativen Analyse geschieht dies zumeist durch Anwendung statistischer Verfahren, die Daten liegen dabei oft in einem Tabellenkalkulationsprogramm auf. Bei der qualitativen Auswertung liegt der Schwerpunkt bei einer ausführlichen Inhaltsanalyse. 

Phase 5:
Halte die Erkenntnisse fest.

Nachdem nun alle relevanten Daten ausgewertet und interpretiert wurden, müssen zum Schluss alle Erkenntnisse sauber dokumentiert und festgehalten werden. Daraus wird nun ein strukturierter Bericht erstellt und mit den Teammitgliedern abschließend besprochen. Sichere den Bericht, um keine Daten zu verlieren. 

Wir unterstützen dich gerne bei deinem Marktforschungsprozess.

Jetzt informieren:

Andere Fachbeiträge, die dich interessieren könnten

Wissenschaftliche Quellen, Kaufempfehlung:
„#marketinginsights“ von FH. Prof. Mag. Dr. Eiselsberg / Mag. Michael Ehrengruber, BSc,
„Marktforschung. Grundlagen und praktische Anwendung“ von Koch, Gebhardt und Riedmüller.

Foto-Credit:
Rawpixel.com auf Freepik.com